zougla: Το βιβλίο αντεπιτίθεται

Πέμπτη 16 Φεβρουαρίου 2017

Το βιβλίο αντεπιτίθεται

–του John Gapper / Financial Times | Μετάφραση για το dim/art: Γιώργος Θεοχάρης–

Πριν από δέκα χρόνια, όταν ο Jeff Bezos παρουσίασε το Kindle ereader στη Νέα Υόρκη, δήλωσε ότι «το βιβλίο έχει εξελιχθεί τόσο πολύ και κάνει τόσο καλά τη δουλειά του που πολύ δύσκολα θα εκτοπιστεί». Ο ιδρυτής της Amazon είχε δίκιο: αυτή την άνοιξη, παρά την ψηφιακή αναταραχή που προκάλεσε το Kindle, η Amazon θα ανοίξει βιβλιοπωλείο στο Μανχάταν.

Παντού βλέπουμε σημάδια της αναγέννησης του βιβλίου. Τα Waterstones, η αλυσίδα βιβλιοπωλείων στη Μεγάλη Βρετανία, την περασμένη χρονιά κατέγραψαν και πάλι κέρδη, μετά από έξι χρόνια που ήταν ζημιογόνα. Οι πωλήσεις των έντυπων βιβλίων στις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά 3%, ενώ εκείνες των ψηφιακών βιβλίων έχουν μειωθεί. Η ψηφιακή τεχνολογία μπορεί να έφερε την επανάσταση στη μουσική, την τηλεόραση και τις ειδήσεις, αλλά δεν τα κατάφερε το ίδιο καλά και στον χώρο των εκδόσεων· τα έντυπα βιβλία εξακολουθούν να μας αρέσουν.

book-vs-ebook-www-redvooz-combook-vs-ebook

Το γεγονός ότι η δημοτικότητα του έντυπου βιβλίου αντέχει το ερμηνεύουν όλοι ως έναν συγκινητικό θρίαμβο των παραδοσιακών αξιών επί της ψυχρής, σκληρής τεχνολογίας. Δεν είναι, όμως, μόνο αυτό. Μπορεί επίσης να διαβαστεί και ως η αφήγηση της ανάπτυξης της Amazon: όταν ρίχνεις τις τιμές, ο κόσμος αγοράζει περισσότερο· όταν τις ανεβάζεις, ο κόσμος αγοράζει λιγότερο.

Οι πελάτες απολαμβάνουν την αίσθηση που αφήνει το έντυπο βιβλίο: οι Αμερικανοί διαβάζουν κατά μέσο όρο 12 βιβλία ανά έτος, και τα περισσότερα από αυτά είναι έντυπα. Αλλά προτιμούν, επίσης, τις χαμηλές τιμές, και δεν τους αρέσει το γεγονός ότι τα ψηφιακά βιβλία συγκριτικά είναι ακριβά. Ας πάρουμε για παράδειγμα το The Whistler, το νέο μπεστ σέλερ του John Grisham: η τιμή του αυτή τη στιγμή στην Amazon είναι $ 14,47 το σκληρόδετο και $ 14,99 το Kindle.

Αυτή είναι η νέα πραγματικότητα: τα ψηφιακά βιβλία εκδοτικών οίκων όπως οι Penguin Random House και HarperCollins συχνά είναι ακριβότερα από τα σκληρόδετα – πόσο μάλλον από τα χαρτόδετα. Ο Bezos προσπάθησε πριν από μια δεκαετία να προωθήσει μαζικά τα Kindle, προσφέροντας μπεστ σέλερ στην τιμή των $ 9,99, έτσι ώστε να καταστήσει τα ψηφιακά βιβλία φτηνότερα από τα έντυπα, αλλά αυτές οι προσπάθειες ανήκουν πλέον στο παρελθόν. Τώρα ισχύει το αντίθετο: η Amazon ευνοεί τα έντυπα βιβλία.

Με άλλα λόγια, δεν ζούμε μια βιβλιοφιλική επανάσταση κατά της ψηφιακής ηγεμονίας της Amazon· απλώς ο Bezos αλλάζει τακτική. Σύμφωνα με τα στοιχεία, το 2016 η Amazon πούλησε 35 εκατομμύρια περισσότερα έντυπα βιβλία στις ΗΠΑ απ’ ό,τι το 2015, κερδίζοντας ακόμα μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς από την παλαιά της ανταγωνίστρια, την Barnes & Noble. Η αύξηση των πωλήσεων στα ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία των ΗΠΑ κατά 2 εκατομμύρια αντίτυπα είναι ίσως λιγότερο εντυπωσιακή, αλλά εξίσου ενδεικτική της ανάκαμψης του έντυπου βιβλίου.

Αυτή η εξέλιξη προκαλεί κατάπληξη σε όσους έζησαν τον αμείλικτο αγώνα μεταξύ της Amazon και των μεγάλων εκδοτικών οίκων στη διάρκεια της περασμένης δεκαετίας, όταν ο Bezos προσπαθούσε να φέρει τα πάνω κάτω στη βιομηχανία και οι εκδότες προσπαθούσαν να τον εμποδίσουν. Πήρε ακόμη την κυβέρνηση των ΗΠΑ με το μέρος του στην υπόθεση της αντιμονοπωλιακής αγωγής που υπέβαλε το 2012 κατά της Apple και των μεγάλων εκδοτικών οίκων, κατηγορώντας τους ότι συνωμοτούσαν για να καθορίσουν ενιαίες τιμές στα ψηφιακά βιβλία.

Αφού ο Bezos πρώτα πάλεψε για το δικαίωμα να καθορίζει τις τιμές των ψηφιακών βιβλίων με τον ίδιο τρόπου που καθορίζονται και οι τιμές των έντυπων, στη συνέχεια έκανε πίσω. Δύο χρόνια αργότερα, η Amazon υπέγραψε νέες συμφωνίες με τους εκδότες, οι οποίες περιόριζαν τις εκπτώσεις στα ψηφιακά βιβλία και σύντομα οι τιμές αυξήθηκαν. Τα σκληρόδετα και –φυσικά– τα χαρτόδετα βιβλία είναι σχετικώς φτηνά επειδή η Amazon τα προσφέρει με έκπτωση· τα ψηφιακά είναι ακριβά επειδή εκεί η έκπτωση είναι μικρότερη.

Ένας τρόπος να ερμηνεύσει κανείς το φαινόμενο είναι να το δει ως εάν η βιομηχανία να περνάει σε μια φάση ανταγωνιστικής ισορροπίας μετά από μια δεκαετία αναστάτωσης, με τους βασικούς παίκτες –την Amazon από τη μία πλευρά και τους πέντε μεγάλους εκδοτικούς οίκους από την άλλη– να υπογράφουν ανακωχή. Η συμφωνία τους δεν μπορεί να πάρει επίσημη μορφή γιατί κάτι τέτοιο θα προκαλέσει νέα αντιμονοπωλιακή αντίδραση· παρ’ όλα αυτά, φαίνεται πως η συμφωνία έχει επιτευχθεί σιωπηρώς και μέρος των επιπτώσεών της είναι η ανάκαμψη του έντυπου βιβλίου.

Αυτή η εξέλιξη βολεύει την Amazon μια χαρά. Η εταιρεία επένδυσε στο λανσάρισμα και την ανάπτυξη του Kindle και τώρα κυριαρχεί στην αγορά του ψηφιακού βιβλίου· αντίθετα, η Barnes & Noble έχει ζημιωθεί από το γεγονός ότι τα Nook και τα iPhone έχουν και άλλες χρήσεις πέρα από την ανάγνωση ψηφιακών βιβλίων. Μπορεί κάποτε τα φτηνά ψηφιακά βιβλία να ήταν αναγκαία για την προώθηση του Kindle, αλλά αυτή η ανάγκη δεν υφίσταται πλέον και συνεπώς στην Amazon ορθώς σκέφτονται ότι τώρα μπορούν να αυξήσουν το περιθώριο κέρδους.

books-vs-ebooks-protect-environment-simple-decision

Το βιβλίο, είτε σε ψηφιακή είτε σε έντυπη μορφή, είναι σταθερότερο από άλλα είδη μέσων. Η μουσική έχει περάσει διάφορες περιπέτειες: πρώτα, την πειρατεία· στη συνέχεια, τον κόσμο που άκουγε μόνο κάποια κομμάτια και όχι ολόκληρα CD· τέλος, τη μετάβαση από την αγορά μουσικής στην εγγραφή σε υπηρεσίες όπως το Spotify. Το βιβλίο δεν τράβηξε τόσα: «Τα βιβλία τα διαβάζουμε ένα-ένα και το καθένα μάς παίρνει μέρες», λέει ο Douglas McCabe της Enders Analysis.

Η Amazon και άλλες εταιρείες έχουν προσπαθήσει να αλλάξουν τις καταναλωτικές μας συνήθειες· για παράδειγμα, έχουν προσπαθήσει να στρέψουν τις εκδόσεις σε μια υπηρεσία τύπου Netflix. Εντούτοις, λίγα πράγματα έχουν αλλάξει: η Oyster, μια συνδρομητική υπηρεσία ψηφιακών βιβλίων παρόμοια με την Kindle Unlimited, έκλεισε το 2015. Οι περισσότεροι άνθρωποι εξακολουθούν να αγοράζουν τα βιβλία τους παραδοσιακά και η Amazon δεν αισθάνεται καμία επιτακτική ανάγκη να τους αλλάξει αυτή τη συνήθεια, δεδομένου ότι αυτή η ίδια είναι το μεγαλύτερο βιβλιοπωλείο στον κόσμο.

Η ισορροπία βοηθάει επίσης τους εκδότες, οι οποίοι κερδίζουν από τα ψηφιακά βιβλία επειδή μπορούν και ψηφιοποιούν έντυπα βιβλία, τα οποία στη συνέχεια πωλούν με υψηλότερα περιθώρια κέρδους. Από τη στιγμή που η Amazon μείωσε τις εκπτώσεις στα ψηφιακά βιβλία των εκδοτικών οίκων, η πίεση έχει αυξηθεί: ένα στέλεχος εκτιμά ότι η χρηματοδότηση περισσότερου μάρκετινγκ και μεγαλύτερων εκπτώσεων από πλευράς των ίδιων των εκδοτικών οίκων θα μπορούσε να κοστίσει στους εκδότες $ 100 εκατομμύρια ανά έτος.

Δεν θα πρέπει να εφησυχάσουν και να απολαύσουν την ανακωχή: το μερίδιο των πέντε μεγάλων εκδοτικών οίκων στην αγορά των ψηφιακών βιβλίων στις ΗΠΑ μειώθηκε από 46% το 2012 σε 34% το 2015, κι αυτό γιατί οι ανεξάρτητοι εκδότες και αυτο-εκδιδόμενοι συγγραφείς έχουν ρίξει τις τιμές τους.

Πάντως, επί του παρόντος, η αναγέννηση του βιβλίου βολεύει και την Amazon και τους εκδότες και τους αναγνώστες. «Απ’ ό,τι φαίνεται, στους αναγνώστες αρέσει το χαρτί, υπό τον όρο ότι δεν επιβαρύνονται οικονομικά», λέει ο Mike Shatzkin της συμβουλευτικής εταιρείας Idea Logical. Μια δεκαετία μετά το λανσάρισμα του Kindle, ο Bezos τους ανταμείβει.

Πηγή: Financial Times

maxresdefault